Univers KinoaC'est dans l'air !
C’est le dernier endroit où il faut être vu : Les mondes virtuels, dans le sillage de Second Life, apportent aux grandes marques l’opportunité de toucher de nouveaux territoires de communication.
Démarrer une stratégie de marketing “participative et communautaire”
Les marketers qui hésitent à tester les canaux de communications émergeants mais qui souhaitent s’adapter aux nouvelles aspirations des clients induites par les nouvelles technologies et le bouleversement des médias (la fameuse mouvance “Web 2.0″1), trouveront certainement dans l’email un moyen simple et viable d’entrer dans l’ère du marketing participatif et des services de réseaux sociaux.
L’introduction dans vos campagnes d’emailing de tactiques visant à créer des communautés et des échanges avec votre cible vous aideront à passer progressivement d’une logique de marketing “via push” à celle de “participation“.
Offrir à vos clients la possibilité de s’exprimer (on parle de “consumer generated content”) et utiliser graduellement des médias émergeants (RSS par exemple), vous permettront d’augmenter sensiblement l’efficacité de vos campagnes emailing.
Audience :
Professionnels du Web marketing
De l’email vers le “Social Computing” :
Beaucoup de marketers hésitent à tester les nouveaux territoires de communication, préférant ceux qui ont déjà fait leurs preuves, tels que l’email, la publicité online, le référencement… Toutefois, les médias “sociaux” du type blogs et “peer reviews”2 prennent une importance croissante dans les comportements d’achat des consommateurs et dépasseront probablement les moyens traditionnels de la communication tels que les publicités radio ou les catalogues produits.
Les marketers qui se refusent à accepter le phénomène de “Social Computing”3 vont certainement se couper progressivement de certains segments de leur clientèle et perdre des parts de marché !
Toutefois, il n’est pas nécessaire de se précipiter et d’adopter massivement les nouveaux médias émergeants pour débuter dans le Social Computing. Les campagnes d’emailing peuvent être un medium familier pour inaugurer ses premières actions de marketing participatif et de réseaux sociaux.
Voici comment s’y préparer :
- Écouter votre cible : La principale révolution du Social Computing réside dans le fait que les marketers doivent instaurer des communautés autour de leurs clients (et les animer), au lieu de se limiter uniquement à leur délivrer sous forme de “push” des informations promotionnelles. Vous pourrez ainsi analyser les priorités de vos consommateurs à travers l’augmentation des taux de mails ouverts, de click-throughs et d’inscriptions. Hewlett-Packard poursuit sa relation client en améliorant le contenu des emails, de ses produits et même des ses procédures de call-center grâce à des résultats d’enquêtes réalisées sur ses campagnes d’emailing.
- Donner la parole à vos utilisateurs : Bombardés par les messages marketing, les consommateurs ont appris à les filtrer en fonction de leurs préférences. Permettre à vos utilisateurs de s’abonner à un contenu souhaité, au format et à la fréquence qu’ils souhaitent permet d’augmenter sensiblement le taux de rétention et de diminuer la perception de spam. Mais il y a encore mieux ! Afficher clairement des avis d’utilisateurs sur la qualité de vos newsletters permettra certainement de booster le taux d’abonnement. Enfin, autoriser vos utilisateurs à s’exprimer à travers vos emailings en leur proposant un encart rédactionnel, vous permettra d’initier votre première communauté. “Bankrate” propose par exemple un “Reader’s corner” dans sa newsletter hebdomadaire qui encourage les abonnés à soumettre des avis et points de vue afin qu’ils soient publiés lors des prochains numéros.
- Proposer des fonctionnalités propres aux réseaux sociaux : Sondages, enquêtes, forums, testimoniaux et feedbacks qui sont véhiculés à travers vos campagnes emailing concoureront à créer des communautés au sein de vos abonnés tout en augmentant leur engagement dans vos programmes de marketing via mail.
- Viralité et Social Computing : Les entreprises qui testent de nouveaux médias tels que les vidéos ou podcasts peuvent créer des phénomènes de viralité en incluant des extraits directement dans leurs campagnes d’emailing et/ou en offrant la possibilité aux utilisateurs de forwarder par mail les vidéos ou podcasts à leur entourage.
Conclusion : humaniser l’expérience utilisateur !
Bien que beaucoup d’entreprises se soient tournées vers l’informatique pour automatiser des processus complexes et coûteux, les consommateurs attendent des services personnalisés et des expériences digitales qui sont utiles, utilisables et “désirables”. Des campagnes emailing qui introduisent des briques de Social Computing auront nécessairement plus d’attrait et de pouvoir de rétention.
C’est également le meilleur moyen de débuter dans le “marketing participatif” et les services de “réseaux sociaux”.
1Le Web 2.0 introduit des changements de règles dans la communication. La technologie libère les internautes qui peuvent exprimer plus aisément, à tout moment, en toute maîtrise et avec créativité leur besoin de « rézoter » et de participer. On passe donc d’une logique de “push marketing” vers celle du marketing de “participation”.
2Je dois avouer ne pas avoir trouvé une traduction française correcte du terme “peer reviews”. Il s’agit en fait de donner la possibilité à vos consommateurs de participer. Ainsi, de plus en plus d’internautes adoptent aujourd’hui une attitude avec laquelle il faut compter : en anglais Consumer-Generated-Content, c’est-à-dire des informations publiées spontanément par les internautes. On parlait précédemment de e-opinions et de contributions sur les forums, chats, et plus récemment les messengers. Il s’agissait bien là des premiers outils sociaux préfigurant le web 2.0. Le consommateur passif, « segmentable », « panelisable » et « mediaplannifiable » fait parti du passé ! Il est aujourd’hui devenu grâce au web et au numérique « consommacteur » de sa sphère d’information en choisissant les messages qu’il souhaite recevoir. Mieux encore il devient « consommauteur » des médias en créant blog, wiki et podcast à volonté.
3Social Computing - une structure sociale dans laquelle la technologie introduit une certaine forme de pouvoir aux “communautés” et non aux “institutions”. Il ne s’agit pas d’une simple tendance passagère, ni d’un effet de mode. Progressivement le Social Computing impactera pratiquement toutes les activités et toutes les entreprises.
